Ông Ngô Trọng Thanh - Chủ tịch HĐQT Cty VietMac:

“Trong lòng mỗi người Việt có nắm cơm…”

Ngô Trọng Thanh (ảnh), một chuyên gia marketing, bỏ cuộc chơi làm tư vấn thương hiệu cho DN với thu nhập mỗi tháng có thể lên đến hàng chục ngàn USD để nhảy ra mở Cty VietMac làm nên thương hiệu Cơm Kẹp đang dần được người tiêu dùng ở Hà Nội và TPHCM biết đến. Tôi gặp anh sau khi anh vừa từ hội chợ về ẩm thực ThaiFex tại Thái Lan trở về.

Tôi nghe cái tên Cơm Kẹp vừa thuần Việt, gần gũi và rất riêng. Nhưng cái tên tiếng Anh là Rice burger thì khiến người ta liên tưởng ngay tới Hamburger quá nổi tiếng của các thương hiệu khác trong đó đứng đầu là Mc Donald’s. Và hình như Rice burger cũng đã xuất hiện từ lâu?

- Không ai khác mà chính người khổng lồ Mc Donald’s đã từng làm Rice burger tại Đài Loan. Họ cũng ép cơm thành miếng bánh rồi kẹp nhân ở giữa. Nhưng khác là, dù làm cơm nhưng Mc Donald’s lại mang hương vị Mĩ. Và đó là lí do người khổng lồ này đã thất bại ở thị trường Đài Loan vì không thắng được Rice burger của Nhật vốn mang đậm hương vị Á Châu.

Vậy xuất phát của cái tên Cơm Kẹp là từ đâu?

- Theo nguyên lý marketing, công việc đầu tiên để có một ngành hàng mới trên thị trường là phải đặt tên cho nó. Cũng như vậy khi chúng tôi khai sinh ra ngành hàng Cơm Kẹp tại VN. Thú thật để nghĩ ra cái tên thuần Việt cho sản phẩm này không hề dễ dàng. Nghĩ mãi không được cái tên ưng ý, cuối cùng chúng tôi đưa lên diễn đàn cho mọi người thảo luận và may mắn đã có ý kiến đề xuất là nên lấy tên “Cơm Kẹp”.

Sản phẩm Cơm Kẹp khiến người ta liên tưởng đến các thương hiệu ẩm thực Việt đã và đang gặt hái được những thành công nhất định trên thương trường như càphê Trung Nguyên, Phở 24, Vinamit, vốn đã phải bắt đầu tự mày mò từ công thức chế biến, nguyên liệu, gia vị, cách thiết kế các cửa hàng, làm thương hiệu, v.v…?

- Chúng tôi thành lập Cty VietMac từ ngày 23.10.2010, đến ngày 21.2.2011 sản phẩm Cơm Kẹp chính thức được bán ra trên thị trường. Trong suốt bốn tháng, mỗi ngày chúng tôi nấu một tạ gạo thành cơm, rồi ép rồi nghịch, đưa cho rất nhiều người thử, và… đổ đi. Ban đầu còn dùng cái gạt tàn thuốc để ép miếng bánh chứ chưa có máy móc. Để tạo ra một sản phẩm, hơn thế nữa còn xây dựng một thương hiệu Việt, là câu chuyện không hề đơn giản và có rất nhiều việc phải làm.

Chính vì thế, anh em chúng tôi phải nghỉ tất cả các việc khác, đồng thời dồn vốn đầu tư chỉ tập trung vào nghiên cứu làm Cơm Kẹp. Đến nay, chúng tôi đã phát triển được 6 cửa hàng tại Hà Nội trong đó có 4 cửa hàng là nhượng quyền kinh doanh, tại TPHCM có 2 cửa hàng nhượng quyền, nhưng dự kiến tới ngày 1.7.2012 sẽ có cửa hàng thứ 3.

Nhưng quan trọng là người tiêu dùng, họ có dễ dàng chấp nhận loại “Rice burger Việt” hay nói dân dã hơn là “cơm nắm ép thành miếng bánh kẹp nhân ở giữa”?

- Từ ngày khai trương bán sản phẩm 21.2.2012, mỗi ngày chúng tôi làm khảo sát 50 người. Ban đầu, có một số khách còn không ăn được và chửi tơi bời. Nhưng qua góp ý của họ chúng tôi cải tiến dần. Đến nay, mỗi ngày tôi đều nhận được từ 30-50 phản hồi để điều chỉnh. Hiện nay sản phẩm Cơm Kẹp của chúng tôi có năm loại nhân (bò, heo, gà, đà điểu…) và tám loại nước sốt (có từ 14-18 loại thảo mộc), tính ra chúng tôi đã có dải sản phẩm lên đến 40 vị cho khách lựa chọn. Chúng tôi cũng đã tiến hành một cuộc điều tra với 200 người và kết quả là số người chọn Cơm Kẹp nhiều hơn 2% so với một thương hiệu thức ăn nhanh khác. Đặc biệt, tiêu chí “có cơm nên ấm bụng” được nhiều người lựa chọn nhất.

Ngô Trọng Thanh là chuyên gia marketing chủ yếu làm việc tại Hà Nội. Nhưng bây giờ, để phát triển thương hiệu Cơm Kẹp, anh phải “nửa Nam nửa Bắc” về thời gian. Ngay cả nhà xưởng và bếp tổng, cũng vừa được VietMac đầu tư mới hiện đại tại TPHCM để chuẩn bị cho một chiến lược phát triển chuỗi trong thời gian tới.

Vì sao anh chọn TPHCM là nơi để phát triển mạnh chuỗi và cạnh tranh sống còn, dù từ ý tưởng cho đến trụ sở chính của Cty khi thành lập là ở Hà Nội?

- Cho dù VietMac đã bước chân ra nước ngoài nhưng chắc chắn Cơm Kẹp sống hay chết là ở thị trường TPHCM. Theo kế hoạch, trong năm nay chúng tôi sẽ mở 12 cửa hàng tại TPHCM. TPHCM đông dân, và người tiêu dùng ở đây cởi mở, dễ chấp nhận cái mới về ẩm thực hơn, lại có thu nhập cao, năng động, thời tiết lại phù hợp để phát triển sản phẩm thức ăn nhanh. Sản phẩm của chúng tôi nhắm đến phân khúc khách hàng trọng tâm là từ 15-29 tuổi, nhưng ở các lứa tuổi lớn hơn cũng sẽ thích ăn cơm hơn là ăn bánh mì.

Có phải đó là lí do anh làm Cơm Kẹp dưới dạng thức ăn nhanh và tiện lợi?

- Thức ăn nhanh (fastfood) gắn liền với lối sống và xã hội hiện đại. Ở Mĩ, hằng ngày cứ 4 người thì có 1 người vào tiệm đồ ăn nhanh. Xu hướng trên thế giới ngày nay có bốn yếu tố thì một trong số ấy là sự tiện lợi, sau đó là quay về với thiên nhiên, mua mang đi và ăn… Khách hàng của Cơm Kẹp chỉ mất khoảng 15 phút cho qui trình từ chọn món (2 phút), chờ (3 phút) ăn (5 phút), nghỉ ngơi (5 phút).

Tôi đã từng làm việc nhiều năm cho nước ngoài. Khi họp hành tôi chỉ nói toàn tiếng Anh. Thế nhưng khi ăn, tôi lại không thể thiếu cơm và nước mắm. Chén cơm riêng cho mỗi người nhưng nước chấm thì chung cho mọi người. Đó là đặc tính trong ẩm thực mang tính cộng đồng cao của người Việt. Khi tôi nuôi ý tưởng làm Cơm Kẹp thì cũng bắt nguồn từ chính hình ảnh nắm cơm của mẹ. Nhưng chúng tôi đã đưa vào Cơm Kẹp nhiều rau và nước sốt hơn.

Tôi đi dự triển lãm ThaiFex, nhiều món ăn của họ chỉ có hai loại rau gia vị là xả và rau húng thơm. Trong khi đó, ẩm thực Việt có rất nhiều loại rau thơm, gia vị và nước chấm. Ẩm thực Việt là một mỏ vàng, vấn đề là chúng ta khai thác như thế nào mà thôi. Nhiều người nhầm lẫn ẩm thực Việt giống ẩm thực Trung Hoa là không đúng. Ẩm thực Trung Hoa là ngon và bổ, còn ẩm thực Việt là ngon và lành, có âm có dương, có thể giúp chữa bệnh. Tạp chí Health của Mĩ đã xếp ẩm thực VN là lành thứ ba thế giới. Đi ra nước ngoài có thể thấy, ẩm thực Việt bắt đầu được trân trọng, thậm chí trở thành thời thượng khi người tiêu dùng ở những nước đó quay trở về với thiên nhiên và quan tâm hơn tới sức khỏe.

Anh nhấn mạnh đến yếu tố cơm, là gắn với văn minh lúa nước Á Đông. Thế nhưng, vì sao cửa hàng nhượng quyền kinh doanh Cơm Kẹp đầu tiên ở nước ngoài của VietMac lại là Berlin (Đức) chứ không phải tại một nước Á Đông nào vốn gạo là thực phẩm chính?

- Điều tôi chọn đầu tiên là người mua nhượng quyền của VietMac tại Berlin là một Việt kiều. Từ nay về sau VietMac chỉ nhượng quyền kinh doanh cho Việt kiều vì trong lòng mỗi người Việt có nắm cơm, nó thấm trong tâm khảm vì thế sẽ biết phát huy tốt hơn. Tuy nhiên, Cơm Kẹp là thức ăn nhanh, tiện lợi và lành, không chỉ dành riêng cho người Việt.

So với thương hiệu Việt ở các lĩnh vực khác, thương hiệu về thực phẩm hay ẩm thực giành được sự quan tâm nhiều hơn. Đó là sự thuận lợi hay khó khăn?

- Mọi thứ có thể thay đổi rất nhanh nhưng văn hóa thì thay đổi chậm hơn, và đọng lại sâu hơn trong mỗi con người. Ẩm thực là cốt lõi của văn hóa, nó gắn với chiều sâu tâm hồn, là hồn cốt con người tại một quốc gia. Đó là sự thuận lợi khi VietMac cũng như các DN khác làm thương hiệu. Nhưng về ẩm thực chín người mười ý, tính cá nhân hóa về sở thích rất cao, vì thế Cơm Kẹp cũng gặp những khó khăn trong việc tiêu chuẩn hóa. Làm một thương hiệu về ẩm thực Việt, gian nan và khó khăn hơn, mà tỉ lệ thành công cũng không quá 10%.

Những DN Việt khi làm thương hiệu như VietMac, những khó khăn thường gặp nhất sẽ là gì?

- Cho đến bây giờ, sự hỗ trợ VietMac nhiều nhất trong làm thương hiệu là đến từ báo chí truyền thông chứ không phải từ ngân hàng hay các tổ chức khác. 65% DN trên thế giới thất bại từ khi khởi nghiệp vì thiếu vốn. Tỉ lệ này ở VN còn cao hơn vì hầu như rất khó tìm thấy sự hỗ trợ từ ngân hàng hay các tổ chức về đầu tư mạo hiểm, v.v… Tuy nhiên, với VietMac chúng tôi tâm niệm, đó là thực tế mà mỗi doanh nhân đều phải chấp nhận và tìm giải pháp để vượt qua. Càng khó khăn thì mình càng phải sáng tạo. DN Việt, nếu đã thiếu tiền mà thiếu cả sự sáng tạo thì đừng nên kinh doanh làm gì.  

Chưa phải bây giờ, nhưng liệu trong tương lai khi VietMac mạnh lên, thương hiệu Cơm Kẹp sẽ được bán như Phở 24 đã bán toàn bộ 100% cho Jolibee như dư luận đã đề cập thời gian qua?

- Tôi có nghe chuyện Phở 24 được bán với giá đâu khoảng 20 triệu USD.  Jolibee mua Phở 24 thêm vào menu của mình cũng sẽ mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng. Về phía chủ cũ của Phở 24, số tiền thu về cũng lớn. Nhìn chung, hai bên đều có lợi, duy chỉ có ẩm thực Việt và dân tộc Việt là không có lợi mà thôi. Vì khi người Việt không còn làm chủ thương hiệu phở ấy thì biết nó sẽ đi về đâu? Tôi đã ăn phở ở Seoul và không chấp nhận được khi món phở lại có cả rau muống.

Một đối tác Nhật Bản đã viết email cho tôi, ngỏ ý muốn mua lại toàn bộ VietMac. Nhưng chúng tôi không đồng ý. Chúng tôi muốn giữ cổ phần khống chế để dẫn dắt cuộc chơi, để Cơm Kẹp của chúng tôi vẫn đi đúng hướng ẩm thực Việt mà chúng tôi đã định.

Anh có lo lắng về cạnh tranh khi một số thương hiệu đồ ăn nhanh nước ngoài đã nhảy vào làm Rice burger?

- Cách đây vài ngày, đã có chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài cũng đưa ra loại cơm kẹp của họ. Đó là điều rất tốt, và chúng tôi sẽ cùng làm thị trường mới mẻ này phát triển.  Chúng tôi đã chuẩn bị cho vấn đề này từ khi mới ra đời bằng cách phải đi trước, như không ngừng đầu tư mới công nghệ, nghiên cứu bản địa hóa sản phẩm ngày càng cao. Sản phẩm mới của chúng tôi - Cơm Tấm Kẹp là một ví dụ, vẫn giữ nguyên được hương vị đặc trưng của cơm tấm. Sau 4 tháng thử nghiệm, chúng tôi vừa chính thức đưa món này vào thực đơn.

Cảm ơn anh!